door Erik Stevens (New York)
Grote uitgevers als Wiley en McGraw-Hill, maar ook de veel kleinere uitgever van literatuur en poëzie New Directions Publishing gaan steeds meer over op Printing on Demand (POD). Deze uitgevers volgen het voorbeeld van Amazon.com. Van deze boekverkoper was al bekend dat veel titels met behulp van POD worden geproduceerd. Tijdens het O’Reilly congres ‘Tools of Change for Publishing’ in New York deden sprekers van deze uitgeverijen een boekje open over hun productiestrategieën en hun ervaringen van de afgelopen 10 jaar.
Overigens zijn de Amerikanen veel strikter in hun definitie van POD. Het is in hun ogen het produceren van kwalitatief hoogwaardige boeken na ontvangst van de betaling. Hiermee geven zij uitdrukkelijk het onderscheid aan met ‘short run digital printing’ waar de uitgever toch nog in oplage – zij het veel kleiner – produceert, op voorraad houdt en hopelijk ook verkoopt. Door deze definiëring maken zij gelijk duidelijk dat het niet alleen gaat om het eenvoudig vervangen van de ene technologie (offset) door de andere (digitaal printen), maar dat het ook een verandering van workflows teweeg brengt. Werkprocessen overigens die zoveel mogelijk geautomatiseerd moeten worden vanwege de kleinschaligheid. Of zoals McGraw-Hill het uitdrukt: “A single-copy sale has no margin for hands-on processing.”
Waarom overgaan op POD? Volgens Kurt Beidler van Amazon kunnen er verschillende motieven aan ten grondslag liggen. Vanuit het perspectief van de klant somt hij een aantal voordelen op: de koper van boeken heeft onbeperkte keuze: alle titels zijn altijd leverbaar, de prijs is geen probleem meer vanwege de gedaalde productiekosten en dus levert het ook nog eens gemak op: wat je wilt bestellen kan geleverd worden.
En POD heeft ook voordelen voor de uitgever: het reduceert risico’s (geen onverkochte voorraden en retourkosten en altijd je geld binnen voordat je opdracht tot productie geeft), je hoeft nooit nee te verkopen, het is milieuvriendelijk (geen vernietiging meer). Maar ook: het verlengt de Long Tail omdat 100% van je back-list leverbaar is geworden, je kunt gemakkelijker met debutanten aan de slag en de markt testen met ‘enkele’ exemplaren. En je kunt ook marktsegmenten tegemoetkomen die vanwege hun gezichtsvermogen een groter corps nodig hebben want die kunnen zij nu op bestelling geleverd krijgen.
Dat deze zaken geen theorie zijn bleek ondermeer uit de bijdrage van Wiley, een uitgever met zowel bestsellers als titels die een heel beperkte oplage hebben. Wiley is in de jaren ’90 heel voorzichtig begonnen met POD. In de zomer van 2004 werden slechts 5,584 boeken per maand op bestelling geproduceerd, maar in 2007 was de jaarproductie opgelopen tot 351.680 exemplaren. Voor 2008 verwacht men dat dit verder oploopt tot 500.000 boeken.
Het aardige is dat Wiley in veel gevallen een ‘sales uplift’ bemerkt. Het volgende voorbeeld illustreert dat treffend: een titel over bepaalde accounting principes werd in februari 2003 gepubliceerd met een eerste oplage van 2000 exemplaren. In de loop van 2004 werden 900 exemplaren afgeschreven en vernietigd. In december 2005 werd de titel als POD-titel beschikbaar gesteld en warempel: in 2006 en 2007 werden toch nog 267 exemplaren verkocht. En zoals de Amerikanen dan zo laconiek kunnen stellen: “It’s not about millions, but who cares.” McGraw-Hill voegt er overigens aan toe dat zij voor hun ‘POD-titels’ een hogere prijs kunnen vragen: voor de geleverde paperback vragen zij de hardcover prijs en er is geen haan die er naar kraait!
Qua organisatie is het verder interessant dat Wiley dagelijks gemiddeld 160 bestellingen verwerken afkomstig van diverse klanten waaronder ‘bookservices’ en verkoopkanalen als Amazon. Hieruit blijkt al dat titels weliswaar als ‘enkele order’ binnenkomen maar ‘in meervoud’ geproduceerd worden. Gezien de het aantal bestellingen gekoppeld aan de productie kan afgeleid worden dat de gemiddelde oplage per titel 10 exemplaren is. Uit deze cijfers blijkt de noodzaak van organisatorische stroomlijning. Als je deze processen niet strak organiseert en automatiseert gaat het geld er net zo hard uit als het er in is gekomen en is het louter water naar de zee dragen.
POD is overigens niet iets dat alleen voor grotere uitgeverijen is weggelegd, zo bewijst New Directions Publishing (NDP). De uitgeverij heeft 9 man in dienst en brengt jaarlijks zo’n 35 literaire titels op de markt. Een van de bekendste schrijvers in hun stal is Tennessee Williams, auteur van o.a. ‘A Streetcar named Desire’.
NDP heeft een backlist van 1200 titels. De helft hiervan leverde verkopen op van minder dan 10 boeken per jaar. Een paar jaar geleden is men begonnen met POD en inmiddels kunnen 125 titels geleverd worden. Onbedoeld kwam er iets op gang, in hun eigen woorden: “Professors teaching literature crawling over the internet find out that these books are being sold again.” Gevolg: verkopen stijgen gestaag. Van de oorspronkelijke 10 per jaar naar 27 of zelfs 36 exemplaren per jaar. De Long Tail avant la lettre! In absolute termen per titel wellicht onbeduidend, maar door de optelsom van alle verkopen toch heel interessant. Eigenlijk is de conclusie in drievoud te schetsen: internet brengt een grote potentiële markt in beeld, en om deze te kunnen bedienen is de techniek van POD ideaal. Alleen moet de organisatie – van bestelling en betaling tot levering – hieraan aangepast en geautomatiseerd worden om er aan te kunnen verdienen.
Het boekwerk gaat vooral in op veranderende consument gewoontes voor wat betreft media consumptie en de daardoor noodzakelijke aanpassingen in businessmodellen van de aanbieders.
Verdeeld over 13 subsectoren bevat het boek de afzonderlijke kansen en bedreigingen voor verschillend mediakanalen. Maar 'overall' voorziet PwC een groei van 4,7% tot en met 2012.
De publicatie is gratis te verkrijgen.
Time inc. opende onlangs 
Wanneer omroepen praten over crossmedia, gaat het doorgaans om de combinatie van bestaande radio en televisie, gecombineerd met (interactieve, user generated) audiovisuele websites/weblogs en mobiel. Maar ook print wordt als nieuw 'oud medium' ingezet om de juiste doelgroep(en) te bereiken.
Mooie groeigetallen bij Wegener ten aanzien van de internet activiteiten, binnen de dochteronderneming MediaVentions. Meer dan 20% groei in het eerste half jaar. Dat betekent bijna 9 miljoen euro omzet.
Hoewel consumenten steeds vaker hun toevlucht nemen tot internet op zoek naar informatie en entertainment, zijn ze fors minder bereid te betalen voor een digitale dan een gedrukte versie van hun lievelingstijdschrift. De prijs die consumenten bereid zijn te betalen voor een internetversie (e-paper) ligt in vergelijking met de huidige prijs voor een gedrukt exemplaar op 47%. Voor dezelfde content via mobiele diensten zijn consumenten nog maar 35% bereid te betalen. Als consumenten al beschikken over een digitale versie van hun tijdschrift zijn ze nog maar bereid 19% extra te betalen voor een gedrukte versie. De voorspelling is dat de wereldwijde markt voor consumententijdschriften in 2012 een niveau van 95 miljard dollar zal bereiken. Dit blijkt uit onderzoek onder uitgevers van tijdschriften en media-inkoopbureaus.
De 
Laatste reacties